スポーツチームへの協賛とは。企業のメリット・費用・契約の注意点

地元のスポーツチームから協賛のお願いが届いたとき、あるいは自社から地域のチームを応援したいと考えたとき、担当の方がつまずきやすいのは「何にいくら払い、何が返ってくるのか」が見えにくいところです。プロのクラブには料金表のついた資料がありますが、地域のアマチュアチームでは形も金額も相談で決めることが多く、社内の稟議に何を書けばよいかが決めにくくなります。

この記事では、スポーツチームへの協賛の基本（種類、メリット、費用の考え方、効果の測り方、契約と税務の注意点）を先に整理し、そのうえで大田区のインクルーシブ野球チーム、東京城南FUSIONS™が企業の方とどう協賛の形を決めているかを書きます。

スポーツチームへの協賛は、支援の見返りに名前を出す契約

協賛やスポンサーシップは、企業がスポーツチームや選手の活動をお金や物で支え、その見返りとしてユニフォームへのロゴ掲載、会場での掲示、ホームページでの紹介などを受ける関わり方です。プロスポーツでは市場の大きなビジネスとして扱われ、胸ロゴや冠大会、ネーミングライツのように権利ごとに価格が決まっています。一方で、地域の少年野球や障がい者スポーツのチームでは、地元の会社や商店が道具代や遠征費を支え、名前を出してもらうという素朴な形がいまも主流です。

協賛と寄付は「見返りがあるか」で分かれる

よく似た言葉に寄付がありますが、寄付は見返りを求めずにお金や物を渡すことを指します。協賛は、ロゴの掲載や社員向けの体験会など、チームから企業へ何かが返ってくる点が違います。この違いは社内での説明だけでなく、会計や税務の扱いにも関わるため、どちらの形で支えるのかを最初にチームと確認しておくと、あとの手続きが楽になります。

協賛の種類は、お金・物・場所・人の4つに分けられる

協賛というとお金を思い浮かべますが、チームが困っていることはお金だけではありません。道具やユニフォームの提供、練習会場や送迎の車、社員の方のボランティア参加、写真や記録の手伝いも、立派な協賛の形です。自社の得意なことで関われるので、現金を出すより社内の合意が取りやすいこともあります。主な形と、チームから返せることの例を表にまとめました。

プロのクラブではこのほかに、冠大会、ネーミングライツ、選手との個人契約、オフィシャルサプライヤーといった種類があります。地域のチームでは、ここまで細かく分けずに「年間で支えるか」「必要なときに支えるか」の2つで考えると話が早く進みます。

年間の協賛は関係が深まり、単発の協賛は始めやすい

年間の協賛は、1年を通してロゴが出続け、活動報告にも毎回名前が載るため、地域の人の目にふれる回数が増えます。チームにとっても先の予定が立てやすく、道具の買い替えや遠征の計画に使いやすいお金になります。単発の協賛は、大会や体験会など1回の行事を支える形で、金額も手続きも小さく始められます。初めて協賛する会社なら、単発の行事で一度チームと組んでみて、相性を確かめてから年間の協賛に進むという順番もあります。

企業が得るメリットは、認知と地域での信頼、社員の経験

協賛のメリットとしてよく挙がるのは、企業名やブランドの認知です。ただ、地域のチームに協賛してテレビや新聞のような大きな露出を得ることはまれで、価値の中心は「この地域で、こういう活動を支えている会社」として知られることにあります。保護者、学校、地域の人、行政の担当者と、ふだんの営業では会えない人とのつながりが生まれるのも、地域のスポーツならではの効果です。

CSRやSDGsの報告に使える活動になる

障がいのある人もない人も一緒にスポーツをするチームへの協賛は、共生社会や健康づくりに関わる社会的責任（CSR）の活動として説明しやすい分野です。SDGsの取り組みを社外に報告している会社なら、活動の写真や参加人数を報告書に載せられます。報告に使うには、チームが活動の記録をきちんと残しているかどうかを、協賛の前に確認しておくと安心です。

社員研修や採用の場にもなる

社員の方が練習に参加すると、障がいのある人と一緒に体を動かし、声をかけ合う経験ができます。障がい者雇用を進めている会社にとっては、受け入れの準備にもつながります。地域で名前が知られることは、採用で応募者が会社を調べたときの安心材料にもなります。社員の家族を体験会に招けば、会社が地域で何をしているのかを家族にも知ってもらえます。

費用の相場はチームの規模で大きく変わり、地域のチームは相談で決めることが多い

スポーツチームへの協賛の費用は、チームの規模、試合を見る人の数、特典の内容で大きく変わります。プロのクラブは協賛の枠と金額を資料で示していることが多く、ユニフォームの胸のように目立つ場所ほど高く、ホームページへの名前の掲載のような枠は手頃に設定されています。インターネット上の相場の記事には幅のある金額が並びますが、競技やリーグによって差が大きいため、目安としてだけ見るのがよいでしょう。

地域のアマチュアチームや障がい者スポーツのチームでは、決まった料金表がなく、企業の目的とご予算を聞いてから特典を組み立てることがよくあります。少額でも、道具の購入や保険料、会場の手続きにかかるお金に充てられるので、チームにとっては大きな助けになります。金額を比べるときは、何に使われ、何が報告されるかまで含めて見ると、費用対効果を判断しやすくなります。

社内の稟議は、目的・特典・報告の3点をそろえると通りやすい

協賛を社内で通すときに聞かれるのは、たいてい「なぜこのチームなのか」「いくらで何が返ってくるのか」「結果をどう報告するのか」の3つです。チームからもらった資料に、自社の目的、受け取る特典、年度末に受け取る報告の中身を書き添えておくと、決裁する人が判断しやすくなります。初めての協賛なら、1年だけの契約にして、報告を見てから更新を決める形にすると、社内の不安も小さくて済みます。

東京城南FUSIONSの協賛は、内容と金額を相談して決める

東京城南FUSIONS™の年間パートナーは、ロゴの掲載や社員研修、体験会など、内容と金額をご相談して決めています。物品の提供、練習や遠征の会場・車両の提供、金額を自由に決められる寄付という関わり方もあります。料金表を先にお渡しするのではなく、御社が何のために協賛したいのかを伺ってから、できることを一緒に考えます。

協賛先を選ぶときは、目的と価値観が合うかを先に確かめる

協賛先を選ぶポイントは、自社の目的とチームの活動がつながっているかどうかです。地域での認知を高めたいのか、社員の研修に使いたいのか、CSRの報告に載せたいのかで、選ぶべきチームも求める特典も変わります。目的があいまいなまま始めると、1年後に「何のために払ったのか」が説明できず、更新のときに困ることになります。

誰に見てもらいたいかで、チームと掲載場所を選ぶ

地元の家族に知ってほしいなら、子どもや保護者が集まるチームが合います。取引先や行政に向けて社会的な取り組みを伝えたいなら、学校や地域と連携しているチームのほうが話が広がります。チームのホームページやSNSを見て、どんな人が活動を見ているのかを確認しておくと、ずれが起きにくくなります。

活動の中身と、続けられる体制があるかを見る

協賛は、チームの活動が続いてはじめて意味を持ちます。毎週の活動があるか、運営の責任者がはっきりしているか、活動報告を出しているかは、協賛の前に確かめておきたいところです。説明を聞く場があれば、質問を遠慮なくして、練習を一度見に行くのがいちばん確かな方法です。

協賛先は、マッチングサービスや地域のつながりで探せる

協賛先の探し方には、スポーツチームと企業をつなぐマッチングサービスに載っているチームから選ぶ方法と、地元の商工会や取引先、社員の家族などのつながりから知る方法があります。マッチングサービスは条件で比べやすく、少額の枠が並んでいることも多いのが利点です。地域のつながりから選ぶと、活動の様子を直接聞けるので、協賛のあとに一緒に取り組むことを決めやすくなります。どちらの場合も、最後は練習を見て、運営の人と話して決めるのが安心です。

効果は露出の量より、目的に合わせた指標で測る

スポーツの協賛は、テレビCMのように見た人の数で効果を測りにくい分野です。地域のチームなら、ロゴを見た人の数より、目的に合わせた指標を決めておくほうが現実的です。たとえば、社員の参加人数と参加後の感想、活動報告に載った回数、地域の人や取引先から声をかけられた回数などは、社内の報告に使いやすい数字です。

効果測定の方法は、協賛を始める前に決めておくと後で困りません。始める前と1年後に、社員や取引先へ短いアンケートをとって会社の印象を比べる、チームの活動報告やSNSで自社が紹介された回数を数える、体験会に参加した社員の感想を集めるといった測定なら、地域の協賛でも無理なくできます。協賛を「未来への投資」と説明する会社もありますが、社内で続けて理解を得るには、こうした小さな数字を毎年そろえていくほうが確かです。

ロゴを出すだけより、一緒に何かをすると効果が出やすい

協賛の権利を買っただけでは、効果は限られます。社員向けの体験会を開く、自社の社内報やSNSで活動を紹介する、地域のイベントに一緒に出るといった活用をすると、協賛が「広告」から「一緒に取り組んでいる活動」に変わります。チームの側も、企業と何をするかを提案できると関係が長続きします。

地域での協賛によくある組み方

地域では、地元の工務店や不動産会社がチームのユニフォームに名前を入れる、飲食店が大会の日に差し入れをする、運送会社が遠征の車を出すといった組み方がよく見られます。どれも自社の仕事と結びついていて、無理なく続けられる点が共通しています。おすすめできるのは、自社の本業に近いところから始める形です。

プロのクラブが公開している協賛の事例を見ても、自社の商品やサービスを使った観戦者向けの体験、選手やスタッフが企業の研修に参加する取り組み、地域の学校と組んだ教室など、ロゴの掲載にとどまらない活用が多く紹介されています。規模は違っても、地域のチームとの協賛で同じ考え方を取り入れることはできます。

契約書で決めておきたいのは、特典・期間・写真の扱い・やめ方

金額が小さくても、協賛の内容はスポンサー契約として書面に残しておくのが安心です。決めておきたい事項は、協賛の金額や物品の内容、ロゴを載せる場所と期間、活動報告の頻度、契約の更新とやめ方です。写真や動画に写る人の肖像の扱い、企業のロゴの使い方のルール、どちらかに問題が起きたときの対応も、先に話しておくと後で困りません。

注意したいのは、特典の約束があいまいなまま始めてしまうことです。「ロゴを載せる」とだけ決めて、どの大きさで、いつまで、どこに載るのかを決めていないと、期待とのずれが起きやすくなります。障がいのある人や子どもが参加するチームでは、写真に写る人の同意の取り方がチームの決まりで決まっていることが多いので、自社のサイトや社内報で写真を使いたい場合は、使える範囲を契約の前に確認してください。

天候や感染症で活動が止まった場合の扱いも、書面に入れておきたい項目です。大会が中止になったときに協賛金をどうするか、次の行事に振り替えるのかを決めておけば、どちらも気まずい思いをせずに済みます。相手が法人として運営されているか、代表者や連絡の窓口がはっきりしているかも、契約の前に確かめておくと安心です。

協賛金の会計と税務は、税理士に確かめる

協賛金を会計でどう扱うかは、支払いの中身によって変わります。一般に、ロゴの掲載など広告の対価として払うものは広告宣伝費、見返りのない支援は寄附金として扱われることが多く、寄附金の場合は損金にできる額に上限があります。消費税も、広告の対価か純粋な支援かで課税か不課税かが分かれるとされています。ただし、実際の判断は契約の内容や相手の法人の種類で変わるため、言い切ることはできません。協賛を決める前に、顧問の税理士や国税庁の案内で確かめてください。

相談から掲載までの流れは、問い合わせ・説明・相談・書面の4段階

地域のチームへの協賛は、問い合わせから始まります。東京城南FUSIONSの場合の流れは次のとおりで、練習の見学はどの段階でもお受けしています。

1. お問い合わせフォームで「パートナーについて」を選んでご連絡ください。
2. オンラインか対面で、活動の現状とチームにできることをご説明します。
3. 御社の目的に合わせて、支援の形と金額を一緒に決めます。
4. 書面を交わし、ロゴの掲載や研修の準備を始めます。

パートナーになっていただくと、ユニフォーム、ビブス、ホームページ、会場のバナー、チラシへのロゴの掲載、ホームページやSNSの活動報告での紹介、障がいのある社員の受け入れと定着をテーマにした社員研修、社員の方やご家族を招いた体験会などを、ご相談のうえで用意します。くわしくは企業・団体の方へのページで、掲載場所ごとの「見る人」と「時期」を表にしています。

地域のチームにとって協賛は、活動を続けるための土台

地域のスポーツチームの運営には、グローブやボール、ユニフォームといった道具、会場を借りる手続き、遠征の交通費、保険料など、毎年決まったお金がかかります。行政の助成金や補助金は使いみちが決められていることがほとんどで、日々の活動に必要なものすべてには使えません。協賛は、使いみちをチームと企業で話し合えるため、その年にいちばん必要なことに充てられるのが強みです。

障がい者スポーツのチームでは、道具と安全にお金がかかる

障がいのある人が参加するチームでは、一般のチームより道具や安全の準備に手間とお金がかかります。車いすの人が打ちやすいティー、やわらかいボール、体に合わせたグローブなど、工夫した道具をそろえる必要があり、ボランティアを含めた保険にも入ります。暑い日の熱中症対策や、会場までの移動の手伝いも欠かせません。協賛を考えるときは、こうした「見えにくい費用」に使われることも知っておいていただけると、チームと話がしやすくなります。

東京城南FUSIONS™は、一般社団法人FUSIONSが運営する、障がいのある人もない人も同じチームで野球をするインクルーシブ・ユニファイド野球のチームです。毎週日曜日に大田区内の小学校の校庭で活動し、区内の小学校での福祉授業も行っています。SDGsおおたスカイパートナーへの登録、大田区の名義使用の承認（インクルーシブスポーツ事業）を受け、大田区社会福祉協議会とは福祉授業を共催しています。活動は運営メンバーの持ち出しで続けている部分があり、道具や保険料、福祉授業で学校に持ち込む車いすや装具の準備に、協賛の力をお借りしたいと考えています。

協賛を考えている会社の方は、まず日曜日の練習を見に来てください。見学は無料で、活動の様子を見てから、企業・団体の方へやお問い合わせから気軽にご相談いただければ、御社の目的に合う形を一緒に考えます。

よくある質問

少額や1回だけでも協賛できますか？

地域のチームでは、少額の協賛や大会・遠征など1回の行事への協賛を受け付けているところが多くあります。東京城南FUSIONSでは金額を決めておらず、目的とご予算を伺ってから形を一緒に決めます。

協賛金は広告宣伝費として経費にできますか？

ロゴの掲載など広告の対価にあたる部分は広告宣伝費として扱われることが多い一方、見返りのない支援は寄附金になる場合があります。契約の中身で判断が変わるため、顧問の税理士に確かめてください。

ロゴはどこに載りますか？

東京城南FUSIONSでは、ユニフォーム、練習用ビブス、ホームページ、会場のバナー・のぼり、チラシ、活動報告やSNSが掲載場所の候補です。どこに載せるかは協賛の形に合わせて相談して決めます。

お金ではなく、物品や社員の参加で協賛できますか？

できます。グローブやボール、ユニフォームなどの物品、練習や遠征の会場・車両の提供、社員の方のボランティア参加も協賛の形です。自社の得意なことから始めるのがおすすめです。

協賛の前に、活動を見学できますか？

できます。毎週日曜日の13時から16時まで（4月〜10月は18時まで）大田区内の小学校の校庭で練習しており、見学は無料です。場所は回によって変わるため、お問い合わせのうえでお越しください。

この記事を書いた人加藤 空（広報）

東京城南FUSIONS™ 広報。ホームページとSNS、見学の申し込みの返信を担当。大田区在住。

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